Personalmarketing – Für Talente sichtbar werden

Personalmarketing umfasst alle internen und externen Maßnahmen eines Unternehmens, um sich als Arbeitgeber auf dem Bewerbermarkt sichtbar zu präsentieren. Durch den Auf- und Ausbau eines attraktiven Arbeitgeberimages erhöht ein Unternehmen seine Chancen, Bewerbungen geeigneter Fach- und Führungskräfte zu gewinnen.

Was ist Personalmarketing?

Zusammengefasst: Menschen begeistern

Als ganzheitliches Konzept der Personalpolitik nutzen Unternehmen das Personalmarketing, um die Bedürfnisse aktueller und künftiger Mitarbeitender zu erfüllen und dies sichtbar/transparent zu machen. Dabei steht stets der Mensch im Mittelpunkt. Mit den verschiedenen internen und externen Maßnahmen des Personalmarketings begeistern Unternehmen die Menschen für die Unternehmensmarke/die Organisation und sprechen potenzielle Fach- und Führungskräfte an.

Warum Personalmarketing?

Ziele

Beim Personalmarketing verfolgt das Unternehmen verschiedene Ziele, die nach innen und außen wirken. Einerseits präsentiert sich eine Firma künftigen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber, andererseits bemüht sie sich, durch ihre Personalpolitik die Belegschaft zu binden. Personalmarketing hat damit sowohl Recruiting als auch Employer Branding im Blick.

Zusammengefasst hat Personalmarketing drei übergeordnete Ziele:

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Neue, talentierte Mitarbeiter gewinnen

Gutes Personal im Unternehmen halten und Fluktuation verringern

Das Unternehmen als guten Arbeitgeber präsentieren, um auch ohne Ausschreibungen regelmäßig Initiativbewerbungen erhalten

Ziele im Personalmarketing

Intern & extern

Externe Ziele: Wie wird das Unternehmen von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern wahrgenommen?

Externes Personalmarketing zielt darauf ab, neue Mitarbeitende zu gewinnen. Unternehmen wollen als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden und gewünschte Zielgruppen auf sich aufmerksam machen. Hierzu unterstreichen sie, wodurch sie sich gegenüber Wettbewerbern auszeichnen. Ist ein Unternehmen bekannter und stellt sich attrakriver dar, erhält es auch mehr Initiativbewerbungen und spart Recruitingkosten, womit auch das Active Sourcing erfolgreicher wird.

Das Unternehmen möchte als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Im Freundeskreis wird gut über das Unternehmen gesprochen: „Hier kannst du etwas bewegen.“

Das Unternehmen soll bekannt werden. Regional oder überregional möchte das Unternehmen bei den Menschen präsent sein.

Das Unternehmen stellt hohes Bewerbungsaufkommen sicher. Menschen bewerben sich bei dem Unternehmen, weil sie gerne dort arbeiten möchten.

Das Unternehmen möchten die Kosten für die Rekrutierung neuen Personals senken. Durch niederschwellige Bewerbungsverfahren online oder über soziale Netzwerke senken Firmen ihre Kosten für die Personalbeschaffung.

Interne Ziele: Wie wird das Unternehmen beim aktuellen Personal wahrgenommen?

Mit internem Personalmarketing können Unternehmen die Fluktuation verringern, indem sie auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden eingehen und ihre Zufriedenheit steigern. Dies gelingt beispielsweise durch familien- und freizeitfreundliche Maßnahmen. Fühlen sich Mitarbeitende im Unternehmen wohl, wechseln sie seltener. Internes Personalmarketing eignet sich insbesondere, um den Führungsnachwuchs zu binden.

Mitarbeitende gehen gerne zur Arbeit und sind stolz auf den Arbeitgeber (Commitment und Loyalität gegenüber dem Unternehmen steigern).

Mitarbeiterwechsel verringern (Fluktuationsrate senken).

Pool von potenziellen Nachwuchskräften als Fachkraft und Nachwuchsführungskräften aufbauen.

Externe Maßnahmen

Welche Personalmarketing-Maßnahmen gibt es?

Welche Maßnahmen kann ein Unternehmen konkret ergreifen, damit es potenzielle Bewerber positiv wahrnehmen?

Beispiele für externe Personalmarketing-Maßnahmen:

  • Social-Media-Aktivitäten / Testimonials / Influencer / Kommunikation:
    Sie alle positionieren das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber.
  • Stellenanzeigen, Jobbörsen & Co.: Personalgewinnung durch Recruiting-Maßnahmen (Beitrag Recruiting verlinken):
    • Optimierte Online-Präsenz und Karriereseiten
    • Schalten von Stellenanzeigen in Social Media (Instagram, LinkedIn)
    • Veranstaltungen für potenzielle Kandidaten (z. B. Tage der offenen Tür, Bewerbungstage)
  • Die Bewerbung sollte für jeden so einfach wie möglich sein: Hürden im Prozess regelmäßig analysieren und beseitigen (Bewerbungsprozesses und Bewerbermanagement).
    • Dies umfasst auch die Optimierung der Candidate Experience, jeder einzelne Kontakt mit dem Unternehmen sollte dem Bewerber ein gutes Gefühl geben.
  • Einstiegsangebote für Azubis, Studierende, Trainees, Praktikanten
  • Aufbau eines Talent-Pools durch Active Sourcing (Verlinkung zum Beitrag)
  • Aufbau eines Employer Brandings
  • Fachartikel/Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Blogs und Podcasts (keine klassischen Stellenanzeigen), Fachartikel über die Arbeitsbedingungen oder die Expertise in der Branche
  • Hilfestellung bei Bachelor- oder Masterarbeiten
  • Überzeugende Benefits:
    • Prämien/Boni/Zusatzleistungen/Mitarbeiterrabatte
    • Interessante Weiterbildungsmöglichkeiten
    • Mitarbeiterempfehlungen
    • Kinderbetreuung
  • Qualitätssiegel (Bewertungen auf z. B. Kununu; Auszeichnungen; Zertifizierungen)

Eine attraktive Außenwirkung zieht weitere positive Effekte nach sich:

  • Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Arbeitgebermarke steigt
  • Dadurch sinken die Kosten im Recruiting
Interne Maßnahmen

Welche Personalmarketing-Maßnahmen gibt es?

Welche Maßnahmen kann ein Unternehmen konkret ergreifen, damit die aktuellen Mitarbeitenden zufriedener und glücklicher sind?

Beispiele für interne Personalmarketing-Maßnahmen:

  • Flexibles und selbstständiges Arbeiten:
    • Schaffung eines abwechslungsreichen Arbeitsbereichs
    • Viel Verantwortung und Gestaltungsfreiraum
    • Job-Rotation
    • Angebote wie Homeoffice und Gleitzeitmodelle
    • Familienfreundliche und andere soziale Maßnahmen durch z. B. Betriebskindergartenplätze
  • Offene Unternehmenskultur
    • Angenehmes Unternehmensklima
    • Transparente Kommunikation
    • Entwicklung und Optimierung des Onboardings
  • Karrieremöglichkeiten
    • Aus- und Weiterbildungsangebote
    • Förderung des Führungsnachwuchses
    • Kompetenzmanagement z. B. durch regelmäßige Entwicklungsgespräche
  • Gemeinsame Weiterentwicklung
    • Entwicklung des Unternehmens z. B. mithilfe von internen Mitarbeiterbefragungen und Erhebung der Mitarbeiterzufriedenheit (Employee Experience)
    • Schaffen von Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen
  • Bindungsprogramme
    • Teamaktivitäten
    • Immaterielle Anreize (z. B. Wertschätzung, Lob)
    • Materielle Anreize (Sachprämien, Bonuszahlungen)
Innenwirkung vs. Außenwahrnehmung

Personalmarketing braucht beide Perspektiven

Beim Personalmarketing gehen interne und externe Maßnahmen Hand in Hand, denn sie beeinflussen sich wechselseitig. Interne Maßnahmen dienen zwar primär dazu, die Zufriedenheit und Karriereperspektiven der eigenen Mitarbeitenden zu verbessern. Dennoch wirken sie sich auf die externe Wahrnehmung eines Unternehmens aus: Ist eine Fach- oder Führungskraft von der Kultur, den Benefits und den Entwicklungsperspektiven im Unternehmen überzeugt, wird sie den Arbeitgeber im eigenen Netzwerk empfehlen.

Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leisten somit einen wichtigen Beitrag, eine Arbeitgebermarke in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Xing, zunehmend auch Facebook, Instagram & co. oder unter aktiv Jobsuchenden zu positionieren. Dadurch erhöht sich die Attraktivität und Sichtbarkeit eines Unternehmens für potenzielle Bewerber. Dies erleichtert auch die Direktansprache von Fach- und Führungskräften, denen das Unternehmen idealerweise bereits bekannt ist.

Aus der Praxis

Ein Fallbeispiel aus dem Personalmarketing

Anhand unseres Praxisbeispiels geben wir einen tiefen Einblick in den Aufbau einer Personalmarketing-Strategie. Wenn latent Personal fehlt oder kontinuierlicher Personalbedarf besteht, kann griffiges Personalmarketing die Lösung sein. Das Beispiel zeigt die Situation eines Unternehmens aus dem Mittelstand mit kontinuierlichem Personalbedarf. Im Rahmen der Personalberatung wurde das Unternehmen begleitet.

Zum Fallbeispiel

Blick in die Zukunft

Welche (zukünftigen) Herausforderungen bringt das Personalmarketing mit sich?

Neue Talente brauchen ein attraktives Umfeld. Deshalb sollte Weiterentwicklung ständig im Fokus sein. Erfolgreiches Personalmarketing umfasst mehr als einzelne Maßnahmen, Kampagnen oder Werbeaktionen. Vielmehr sollten Unternehmen ihr Personalmarketing kontinuierlich fortführen. Gute Kommunikation und innovative Ideen sind wichtige Voraussetzungen dafür. Vor allem müssen Unternehmen aber ihre Versprechen einhalten.

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So geht es nicht/Fehler & No Go's

Das darf im Personalmarketing nicht passieren

Kontinuität & Durchhaltevermögen auf jedem Kanal

Unternehmen gehen nicht immer strategisch genug vor. So bespielen manche nur einen Kanal mit wenigen Posts. Wenn sich die Erwartungen nicht erfüllen und die Bewerberzahlen nicht sofort steigen, wird die Maßnahme schnell wieder abgebrochen. Um über die sozialen Medien erfolgreich Resonanz zu erzeugen, sollten Unternehmen kontinuierlich Beiträge posten, die echten Mehrwert bieten.

Bewertungsportale

Wer auf Kununu, Glassdoor und dergleichen eher negative Bewertungen erhält, sollte diese unbedingt beantworten. Jobsuchende sehen sich in solchen Portalen um. Sie nehmen auch wahr, ob Sie auf die geäußerte Kritik eingehen und sie als Anregung für Verbesserungsmaßnahmen aufgreifen. Negatives Feedback können Sie nicht verhindern. Doch wenn Sie konstruktiv darauf reagieren, können Sie Jobsuchende vielleicht überzeugen.

Echte Vorteile

Frisches Obst, moderne Arbeitsplätze und lockere Atmosphäre setzen heutige Bewerber voraus. Als attraktiver Arbeitgeber sollten Sie Mitarbeitenden daher echte Benefits bieten. Durch ungewöhnliche Vorteile heben Sie sich von der Konkurrenz ab. Analysieren Sie, was Ihr Unternehmen auszeichnet, weshalb die Menschen dort arbeiten und was sie motiviert. Überzeugen Sie Bewerberinnen und Bewerber durch authentische Geschichten.

Fehlende oder oberflächlich gestaltete Karriereseite

Nach wie vor haben viele Unternehmen keine Karriereseite oder verwenden im Bewerberportal Worthülsen und gekauftes Bildmaterial, sodass sie keinen authentischen Eindruck vermitteln. Wesentliche Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber und zum Bewerbungsprozess fehlen. Offene Stellen sind häufig in anderen Rubriken oder Unterseiten des Internetauftritts versteckt. Nutzen Sie die Karriereseite, um sich als Arbeitgeber darzustellen und Jobangebote zu posten. Verzichten Sie auf Plattitüden. Informieren Sie stattdessen Interessenten über das Unternehmen als Arbeitgeber, die Kultur, Arbeitsweisen und Erwartungen. Zeigen Sie mögliche Perspektiven in den einzelnen Fachgebieten auf und schildern Sie den Bewerbungsprozess. Im Idealfall präsentieren Sie auch einen benannten Ansprechpartner mit Kontaktdaten.

Wen möchten Sie ansprechen? Seien Sie dort präsent!

Wissen Sie, wo Sie Ihre Zielgruppe finden? Ihre potenziellen Bewerber sind nicht nur auf Instagram oder der Jobmesse zu finden. Da Stellenanzeigen teuer und häufig auf einen Kanal begrenzt sind, bleibt ihre Reichweite und Wirkung begrenzt. Überlegen Sie daher, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist. Wo hält sie sich auf? Was beschäftigt sie? Nachdem Sie dies analysiert haben, passen Sie Ihren Maßnahmenmix genau auf ihre Zielgruppe an.

Früher war alles besser

Unternehmen sollten die Beharrungskräfte in den eigenen Reihen nicht unterschätzen. Dabei verändert sich der Bewerbermarkt ständig. Unternehmen müssen daher ihr Personalmarketing an die neuen Medien und Trends anpassen, um von Wettbewerbern nicht abgehängt zu werden. Gehen Sie daher mutig neue Wege und stellen Sie sich den Herausforderungen, die neue Ansätze bedeuten. Bleiben Sie dabei offen und finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe bewegt.

Bewerten Sie sich selbst

Hinterfragen Sie das bisherige Vorgehen und identifizieren Sie Optimierungsmöglichkeiten. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Sie geeignete Kennzahlen festlegen und auswerten. Wann betrachten Sie Ihre Maßnahmen als erfolgreich? Legen Sie Ihre individuellen Erfolgskriterien auf Basis Ihrer Ziele fest. Beispiele für Kennzahlen sind „Time to Hire“ – die Dauer der Stellenbesetzung – oder „Cost per Hire“ – die Kosten pro Stellenbesetzung. Dabei sollten Sie Ihre KPIs regelmäßig überprüfen und Trends berücksichtigen. Bewerten Sie anhand des Feedbacks von Kandidaten und Mitarbeitenden, wie effektiv Ihr Vorgehen ist.

Alt ist nicht nutzlos

TikTok ist in aller Munde und eine Plattform, über die Unternehmen junge Menschen erreichen können. Der Fokus auf Millennials, Gen Z und jünger ist verständlich. Doch als Unternehmen sollten Sie ältere Talente nicht aus dem Blick verlieren. Erfahrung und Einfluss reiferer Fach- und Führungskräfte sind nicht zu unterschätzen. Richten Sie Ihre Personalstrategie daher auf eine vielfältige Belegschaft aus. Qualifikationen und Erfahrung zählen, nicht das Alter. Stellen Sie bei der Personalsuche die beruflichen Anforderungen in den Vordergrund.

Arbeitgebermarke

Was hat Employer Branding mit Personalmarketing zu tun?

Neben ihren Produkten und Dienstleistungen werden Unternehmen auch als Arbeitgeber wahrgenommen. Die Eigenschaften eines Unternehmens als Arbeitgeber bezeichnet man als Arbeitgebermarke (Employer Brand). Im Gegensatz zum operativ ausgerichteten Personalmarketing ist es strategische Aufgabe des Employer Branding, Werte und Alleinstellungsmerkmale (Employer Value Proposition) des Unternehmens griffig darzustellen.

Anders gesagt: Als Arbeitgebermarke werben Unternehmen für qualifizierte Fachkräfte. Diese strategische Ausrichtung ist „über“ dem Personalmarketing angesiedelt. Für eine funktionierende Arbeitgebermarke ist eine gute Strategie erforderlich, die eine Identifikation der authentisch gelebten Kultur und die Analyse von Zielgruppen beinhaltet.

Employer Branding zielt nicht nur auf neue (externe) Mitarbeitende ab, sondern ist – wie das Personalmarketing – auch für bestehendes Personal relevant. Es verfolgt demnach hauptsächlich zwei Ziele:

  • Rekrutierung bzw. Mitarbeitergewinnung: Zielgruppe sind Bewerber
  • Retention Management: Bindung bestehender Mitarbeiter, Zielgruppe sind Beschäftigte im Unternehmen
Arbeitgebermarke

Personalmarketing vs. Employer Branding

Ziel des Personalmarketings ist es, den Zugang des Unternehmens zu qualifiziertem Personal auf den internen und externen Arbeitsmärkten sicherzustellen. Im Rahmen des Personalmarketings setzen Unternehmen Optimierungsmaßnahmen um, z. B. effizientere Recruiting-Prozesse oder eine strategische Personalentwicklung. Das Personalmarketing nutzt Marketinginstrumente, um aktuelle und künftige Mitarbeitende anzusprechen. Im Idealfall basieren alle HR-Aktivitäten eines Unternehmens auf einer Personalmarketing-Strategie.

Dagegen beschreibt Employer Branding die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Darüber soll das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber kommuniziert und differenziert dargestellt werden. Hier geht es vor allem darum, sich mit dem Alleinstellungsmerkmal von Wettbewerbern auf dem Bewerbermarkt abzuheben. Im Personalmarketing wird das Image kommuniziert.

Der Autor

Alexander Bollmann | Gesellschafter & Geschäftsführer/ Management-Berater

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