- Ziele & Zielgruppe (Auswahl und Strukturierung)
- Art der Kundenbeziehung (Bestandskunden, Neukunden, temporäre Kunden)
- Marktpositionierung und Wettbewerbsvorteile (sofern noch nicht vorhanden, welche werden angestrebt)
- Definition Vertriebswege & Vertriebsprozesse
- Festsetzen der Vertriebskompetenzen (Qualifikation und Struktur der Vertriebsorganisation
Voraussetzung für eine effektive Vertriebsstrategie ist die Potenzial- und Zielgruppenanalyse.
Im Rahmen der Potenzial- und Zielgruppenanalyse ermitteln Sie, welche Kundengruppen bzw. Buyer Personas auf Basis der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie der Produkte bzw. Dienstleistungen die besten Chancen haben. Für welches Problem oder welche Herausforderung bietet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Lösung für die identifizierte Zielgruppe? Ob im B2B-Geschäft oder im B2C-Vertrieb: Kunden kaufen keine Produkte, sondern Lösungen oder Nutzen!
Wenn Sie die Zielgruppen und das Potenzial klar definiert haben, brauchen Sie den passenden Weg für die Ansprache: Wo und wie ist die Zielgruppe mit welchem Thema am besten zu erreichen? Welche Wege führen dort hin? Bei der Positionierung in der Zielgruppe gilt es festzulegen, welche Teile davon mit welchen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielt angesprochen werden sollen. Bei dieser Entscheidung spielen u. a. auch Rentabilitätsaspekte eine Rolle.
Art der Kundenbeziehung: Bestandskunden, Neukunden, temporäre Kunden
Der Vertriebsprozess umfasst auch eine Bindungsstrategie: Aus ihr geht hervor, wie konkret die Kundenbeziehungen gestaltet werden sollen, um möglichst profitabel zu sein. Auf welchen Aspekten liegt der Fokus, wie sieht das Sales-Cycle-Management aus, welche Kontaktpunkte und Kontaktzeiten gibt es, wer übernimmt z. B. in einem Matrixvertrieb wann welche Rolle.
Neben der Beziehung zu Neu- und Stammkunden unterscheidet eine Bindungsstrategie beispielsweise auch zwischen Beziehungen zu temporären oder permanenten Kunden oder verschiedenen Kundenkontaktpunkten. Diese können zahlreich und umfassend sein und nach Kundenwert oder Potenzial unterschiedlich strukturiert werden. Sie können dabei je nach Potenzial beispielsweise zwischen A-, B- und C-Kunden unterscheiden. Ferner spielen Messen, Newsletter sowie der Sales- und Serviceplan in der ganzheitlich betrachteten Customer Journey eine bedeutsame Rolle. All diese Aspekte sollten optimal in den Vertriebsprozess integriert werden.
Marktpositionierung: SWOT, Alleinstellungsmerkmal und Wettbewerbsvorteile
Welche expliziten Stärken und Schwächen hat Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung? Welche Wettbewerbsvorteile sind damit verbunden oder werden angestrebt? Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus oder welche Barrieren sind damit verknüpft? Wie kann und soll die vertriebliche Argumentation dazu aussehen? Was haben Produkt bzw. Dienstleistung, was der Wettbewerb nicht bietet? Was ist das Unterscheidungsmerkmal mit der größten Wirkung? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal – eine Unique Selling Proposition (USP)? Wodurch hebt sich ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Wettbewerb ab? Der wirtschaftliche, inhaltliche oder qualitative Unterschied muss für die Zielgruppe klar erkennbar sein. Welcher Vorteil führt zu welchem Kundennutzen, welches Problem wird durch das Produkt oder die Dienstleistung wie gelöst?
Nur eine ehrliche und schonungslos offene Reflexion dieser Fragestellung hilft Ihnen, eine gute vertriebliche Performance zu erreichen. Bei zwei Marktpositionierungen ist das einfach: Das Unternehmen positioniert sich als günstigster Anbieter oder als bester Anbieter im Zielmarkt. Doch je nach Branche entsprechen womöglich schon zwei Marken bzw. Unternehmen dieser Positionierung. Da sich alle anderen Unternehmen im Spagat zwischen diesen Positionen aufhalten, ist eine offene analytische Bewertung ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit der Vertriebsorganisation, des Unternehmens und der Marke.
Der Vertriebsprozess ist eigentlich sehr viel eher die Customer-Journey für den Vertrieb:
Was, passiert wann/zu welchem Zeitpunkt mit dem Kunden/Prospect/Interessenten. Siehe auch: Wikipedia: Verkaufszyklus
- Welche Vertriebswege eignen sich für Ihr Produkt und die jeweilige Branche? Wikipedia: Auswahl des Vertriebssystems
- Welche Akquise-Methoden (z. B. Telefonakquise) sind ein probates Mittel oder womöglich aussichtslos? Wikipedia: Akquise
- Reichen die Ressourcen für den Direktvertrieb? Wikipedia: Direktvertrieb
(„one face to the Customer”, Mehrstufiger Vertrieb, Key Account Management, Sales Consultant, vertriebliche Administration, etc. Alles Aspekte, die