Vertriebsstrategie: Wieder einmal ein wenig mehr?

Irgendwie ist alles anders. So oder so ähnlich hören wir es aus nahezu jeder Branche, wenn es um aktuelle Anforderungen an die Vertriebsstrategie oder an die Vertriebsorganisation geht. Kaum ein Unternehmen bleibt verschont von Einflüssen, die wir vor 3 Jahren nicht einmal ahnungsweise befürchtet hätten. Dennoch mündet die Vertriebsstrategie oft in nicht mehr, als ein wenig mehr vom Selben zu tun: Das in der Hoffnung, etwas anderes oder etwas mehr zu erreichen. Nicht selten mit fatalen Folgen.

Die klassische Vertriebsstrategie und warum sie kaum noch reichen wird

In Bottom Up- Top Down Planungsrunden im Vertrieb finden Ansätze aus Social Selling, Digitalisierung der Vertriebsprozesse, Motivationskomponenten, Prämien- und Anreizsystemen, Pricing-Strategien und Margenmanagement viel Raum auf operativer Ebene, wenn es um notwendige Ergebnissteigerung und Zieldelegation geht. Schließlich muss der Vertrieb dem Wachstum und/oder dem Wettbewerb gerecht werden. Schnell wird die Steigerungsrate in Zielvereinbarungen formuliert und davon ausgegangen, dass die Vertriebsmannschaft das schon schaffen wird. Mit ein wenig mehr vom Selben ist schließlich bislang auch immer schon ein wenig mehr Ergebnis erzielt worden. Sicher findet der Vertriebler/die Vertrieblerin das eine oder andere Quäntchen an Optimierung der eigenen Ergebnisse. Das wird dem Sales Representative, wie auch dem Key- oder Major Account Management durchaus gelingen können. Doch Obacht: Sind die Ergebnisse in der rückliegenden Zeit bereits tendenziell unter Druck/in Schieflage geraten und die Ergebnisse des letzten Jahres schon lückenhaft, dann wird der Steigerungsdruck durch Zielanpassung auf operativer Vertriebsebene allein künftig nicht reichen, um gestiegene Ergebnisvorstellungen zu realisieren.

Doch was ist zu tun, damit die Vertriebsentwicklung gelingen kann

So stark wie sich viele Märkte, insbesondere im B2B- Segment verändert haben, so deutlich gehört die Vertriebsstrategie grundlegend auf den Prüfstand:

• Marktanalyse: Kaum ein (Ziel-) Markt hat sich nicht in den letzten 12 Monaten deutlich verändert
• Wettbewerbsanalyse: Veränderungen innerhalb der Branche, auch die Vertriebsstrategien anderer Marktteilnehmer erfahren Anpassungen
• Potenzialanalyse: Produkt- und Dienstleistungen müssen zwingend den Entwicklungen angepasst werden, inklusive Preis-, und Positionierungsstrategie
• Vertriebskanäle: Alte Zöpfe gehören infrage gestellt, neue Wege und Möglichkeiten nach Umsetzbarkeit und auf Effektivität geprüft
• Vertriebsprozesse: Viele Vertriebsprozesse bieten Möglichkeiten der Effizienzsteigerung, können pragmatisiert und entschlackt werden

All das ist nicht trivial und darf schon gar nicht allein dem Sales- oder Account Management überlassen werden, wenn es um eine nachhaltig erforderliche Ergebnissteigerung geht. Eine grundlegende SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken) zum Produkt, zur Marke und zum Unternehmen ist ausschlaggebend dafür, das G2M-Modell (Go To Market Strategie) erfolgreich zu realisieren. Da reicht die einmal durch (produkt-) Marketing platzierte Imagebroschüre nicht. Gerade in sich derzeit stark verändernden Märten gehören die 5 vorgenannten Elemente (ggfs. frequentiert) wiederholend auf den kritischen Prüfstand.

Der Runde Tisch/die Tafelrunde für eine effektive Vertriebsorganisation

Das Unternehmen lebt in der Regel von der Effektivität der Vertriebsorganisation. Daher darf der Vertrieb mit den Anforderungen weder allein gelassen werden, noch als alleinverantwortlich für die Ergebnissteigerung agieren. Es empfiehlt sich ein Runder Tisch, die Tafelrunde, eine Taskforce, oder wie auch immer diese Institution benannten werden kann, damit die Vertriebsstrategie ganzheitlich und nachhaltig aufgeht: Rollenbeteiligte aus allen relevanten Abteilungen (Vertrieb, Marketing, Produktion/Technik, Service, etc.) gehören an einen Tisch: Mit einer offenen Kultur der vertrauensvoll vorbehaltlosen und kritischen Reflexion und einer strukturierten Prüfung aller wesentlichen Punkte. Diversität in der Zusammensetzung dieser Runde, wie eine gute Moderation, gepaart mit einer gesunden Fehlerkultur bringen den Vertrieb und damit auch das Unternehmen weiter. Immer, selbst in der performantesten Vertriebsorganisation, entstehen daraus hilfreiche Impulse, nicht selten auch neue Ideen und in der Regel ist eine solche Institution auch ein hilfreiches Instrument für eine Unternehmenskultur des Zusammenhalts.

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• Ratgeber Vertriebsstrategien, Optimierung im Vertrieb

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Dieser Blog-Beitrag wurde am 02. Januar 2023 veröffentlicht.